7 Mitos de los influencers que no te cuentan. O que tú te rehusas creer.
Estas sentado en tu trabajo, esperando aquella reunión y decides sacar tu celular. Abres Instagram y vez otra foto más de Cindy (edad: 24) sosteniendo ese açai bowl mientras habla de cómo está obsesionada con la temporada 4 de Riverdale (Netflix). No es la fan número 1 del cambio climático, pero no le gustan la textura de los pitillos de papel en su boca, así que usa de los regulares. Le encanta Cardi B y cree estar lista para saber como ser influencer.
Suficiente. Hora de ir a almorzar.
Pasas la calle y ves a Jessica (edad: 26). Le gusta describir su vida con una filosofía simple “vive, ríe, ama”. Tiene 4 animalitos bebes (todos con cuentas de TikTok fallidas). Se considera a sí misma un “ratón de biblioteca” ya que leyó “50 Sombras de Gray” y la mitad del siguiente libro de la serie. Jessica se está tomando una selfie y habla de sus nuevos tenis a sus seguidores.
Entras al restaurante y te toca la mesa al lado de Camilo y Silvia (edades: 28 y 27). Ambos le están tomando una foto a su comida antes de comenzar a probarla. Acomodan algunos platos en el proceso para que la copa de vino quede viéndose, pero no tanto. Llevan 3 meses saliendo oficialmente (no, obviamente no están contando las vacaciones de Camilo en México). Tienen una cuenta conjunta en Instagram sobre su perfecta relación (la mayoría de veces en vestido de baño) y pasan la mayoría de su tiempo juntos viendo sus celulares y series de asesinos en serie en Netflix a la vez que manejan la cuenta frustrada de su perrito bulldog Frances, Bernon.
Vas de vuelta a la oficina y pasas cerca de Santiago (edad:22) tomándole una foto a su café. Odia perder un domingo. Habla de los beneficios de ser vegetariano, aunque nunca ha tenido el coraje para dejar la carne del todo. No tiene trabajo actualmente, pero ve suficiente “Empire” y “Breaking Bad” para saber algunas cosas de cómo hacer dinero mientras se preocupa por generar contenido de valor para sus seguidores.
Y todo el tiempo se te viene a la cabeza la pregunta “¿Como j*didos puede ser esto posible?”
Según Bloomberg un 86% de los estadounidenses entre 13 y 38 años desean convertirse en “influencers”, mientras que un 12% cree ya serlo. En Gran Bretaña otro estudio catalogó ser “influencer” como la segunda aspiración más grande de los niños de las nuevas generaciones (17%), sólo superada por la aspiración de ser doctor (18%). Ser “Youtuber” se ubicó en tercer puesto con 14%.
Lo vemos en nuestros países y en nuestras redes sociales a diario. Cámaras, celulares, selfies… Las redes sociales son adictivas y tienen un enorme potencial para generar cambios e influir en la gente. Muchos están tratando de “jugar el juego” de ser “influencer”. Y hay varias razones para hacerlo: Poder hacer una diferencia, compartir ideas, es divertido, se pueden probar productos nuevos, horarios flexibles o incluso ganar dinero y volverse famoso. Pero como todo, esta “fiebre de los influencers” ha hecho que la gente busque atajos en un camino que es duro y que requiere disciplina y trabajo (sí, así no lo parezca).
He decidido escribir este artículo porque siempre que hablo con gente fuera del medio noto mucha especulación y escucho muchos mitos sobre las dinámicas de las redes sociales. No me considero un “influencer” pero he estado involucrado en el mundo de las redes desde hace 3 años por mis escritos y mis viajes. En este proceso he aprendido algunas cosas interesantes y he tenido beneficios como: viajes, productos y algunas colaboraciones. Por esto decidí animarme a informar y desmentir algunos mitos que giran en torno a nuestros queridos “influencers”. Comencemos.
La verdad ella me gusta bastante.
1. INSTAGRAM ME VA A PAGAR.
Una de las preguntas más frecuentes que me hacen es “cuánto me paga Instagram” por mis redes sociales. La cifra no es tan complicada de calcular: CERO. Instagram no es una plataforma que paga (aunque tienen pensado lanzar monetización directa en 2021)
Si abriste los ojos y te estas preguntando ¿Entonces cómo esta niña que yo conozco puede viajar a la India para tomarse fotos con un té? ¿O como esta persona se la pasa todo el tiempo viajando y solo pone fotos lindas todo el día? ¿De dónde saca el dinero? ¿Y las tostadas con aguacate? ¿¡Quién paga por esas tostadas con aguacate!?
Bueno, nos calmamos.
Instagram comenzó como una red social y se ha convertido en una plataforma enorme de publicidad. La más grande que existe de hecho (con unos 2 billones de usuarios). Pero no paga directamente a NADIE (por ahora) de sus usuarios. Si alguien te dice que Instagram le paga te está echando un embuste enorme. Esto no significa que no puedas generar ingresos mediante esta plataforma. Lo que Instagram sí de da es visibilidad hacia una audiencia y unas marcas. Quienes terminan pagando son estas últimas.
Muchas veces lo que hacen es que te dan mercancía, no capital directo. Y como la gente no come zapatos ni paga su renta con bolsas de té chai, la mayoría de esta gente tiene un trabajo fuera de las redes. Lograr patrocinios pagos no es fácil y no caen del cielo. Hay un proceso largo y arduo detrás. Lo que nos lleva al siguiente mito.
2. COMO SER “INLFUENCER”… ES FÁCIL Y ES PARA HOLGAZANES.
No del todo cierto. Pretender ser “influencer” (o ser un falso influencer) es bastante sencillo como veremos más adelante. Es como pretender ser emprendedor. Es muy fácil decir que tienes una empresa y presentarte a todos como un “emprendedor”, pero de ahí a que de verdad emprendas hay mucho camino. Influir realmente en las personas mediante la creación de contenido no es fácil. Toda la industria del marketing se basa en esto y es una industria billonaria que ha invertido décadas en entender decisiones de consumo e influenciar en las personas. Y es un trabajo como cualquier otro, duélale a quien le duela aceptarlo. Elaboremos un poco más esto.
Creo que lo que pasó es que este término “influencer” se pervirtió enormemente y ahora es asociado con una vida fácil, una profesión para holgazanes digna de una generación perezosa. Pero no puede distar más de la realidad. Esto se debe a dos cosas:
- Los verdaderos “influencers” y creadores de contenido hacen tan bien su trabajo que lo hacen ver como algo “fácil”.
- Hay una gran demonización de la generación milenial como una generación perezosa.
Comencemos por lo primero: Ser “influencer” se ve fácil, porque lo que la gente percibe es lo siguiente: Hacer una foto/video, hablar sobre algo y recibir cosas gratis y fama por ello. Pero esto es porque la gente ve el producto final y no todo el proceso que esta pieza (por básica que parezca) tiene detrás. Es como ver un video de alguien que hace yoga desde hace años. Las posiciones parecen supremamente sencillas y las ejecutan sin mayor esfuerzo aparente, pero cuando las vas a intentar sientes esos músculos que ni sabias que existían. O es como una bailarina, una cantante o un deportista. No es fácil hacer lo que ellos hacen, aunque lo hagan ver así.
Crear contenido constantemente tampoco es tarea fácil. Y mucho menos crear contenido relevante. Toda foto, por básica que parezca, requiere bastante tiempo desde: conceptualización, edición, planear el alcance, etc… Parece superficial pero influir en la gente no es sencillo. Como les comenté la industria del marketing ha invertido billones de dólares en tratar de hacerlo. Los “influencers” reales han logrado que esto se vea sencillo porque su contenido es bueno, bien hecho y se han vuelto profesionales en lo que hacen. Lo que pasa es que en una generación obsesionada por los resultados finales más que por el proceso y el sacrificio que hay detrás, comenzó la “fiebre de ser “influencers” donde la gente por llegar a estos resultados finales se ha saltado el proceso y trata de buscar un camino “fácil”, alterar números y e inflar sus egos en el proceso.
Algo que pasa es que algunas personas tienen audiencias grandes gracias a que sus otras profesiones que les han dado exposición a medios masivos: deportistas, periodistas, modelos, fotógrafos famosos, etc… comenzar de cero es complicado, aunque no imposible. Se necesita dedicación, disciplina, pasión, habilidad y constante interacción en las redes sociales para volverte realmente relevante.
Ahora, por verse fácil se ha demonizado la cosa como algo de gente perezosa. En parte porque se asocia a los milenials como personas adictas al celular, poco constantes, que buscan que los mantengan mientras se toman ese frapuchino de Starbucks y usan el internet gratis. Pero, de hecho, se ha reportado que el 73% de esta generación trabaja más que 40 horas por semana. 25% reportan trabajar más de 50 horas por semana. Y 44% tiene un segundo trabajo según FORBES.
Lo que la gente más conservadora no ha entendido es que cada vez se generan nuevos trabajos, y crear contenido de manera profesional influyendo en personas es tan valido como profesiones más tradicionales como ser abogado o arquitecto. Es como cuando la generación de los boomers criticaba a las nuevas empresas de tecnología (twitter, facebook) argumentando que estos no eran trabajos reales. Las redes sociales se encargaron de darle una voz a todo aquel que posea un celular. Ha democratizado el contenido que antes era monopolizado por unos pocos medios con barreras de entrada muy difíciles de pasar.
Lo único es que debemos saber diferenciar entre aquellos que crean contenido e influyen realmente y no los “influencers-no-influyentes”. Quienes alteran sus números y son como la persona que se llama a si misma emprendedora sin haber emprendido realmente nada.
3. ENTRE MÁS SEGUIDORES MEJOR.
Otro mito que se perpetua gracias al desconocimiento de este medio. Y este me interesa mucho desmentirlo. Hoy en día tener un mayor número de seguidores parece como si tuviera la habilidad de curar el cáncer. Es el afán por tener un mayor número de seguidores en las redes sociales a como dé lugar. Están buscando como ser influencer. Pero de la manera incorrecta
Tener seguidores pasó a ser sinónimo de “estatus” y como en todo en la vida el 80% de las personas están dispuestas a tomar el camino fácil y alterar sus números para llegar al resultado como sea, sin pasar por el proceso. Muchas cuentas y marcas compran seguidores falsos para inflar sus indicadores visibles. Después de todo… ¿Qué son 5 mil seguidores falsos, si con esos 5 mil puedes llegar a por fin tener 50 mil? ¿O llegar a esos tan anhelados 20 mil? ¿Qué son esos 100 mil seguidores comprados si con eso llegas al millón? El millón es lo que cuenta y lo que la gente ve.
Bueno… pues no. Como siempre los invito a no comer tan entero. Y acá es donde se comenzaron a generar problemas para la industria y donde se comienza a engañar a la gente.
Si bien esto se ha vuelto una práctica muy común, es simplemente alimentar el ego en base a un número falso. Y engañar gente de forma pendeja. Tener más seguidores no te hace más ni menos persona. O más o menos influyente. De hecho, te puede hacer menos influyente. Las marcas reales comenzaron a entender el medio, se están dando cuenta que el número de seguidores no dice mucho. De hecho, está el caso de una “influencer” con 2 millones de seguidores que no pudo llegar a vender 36 camisetas… Wow… que “influencer” tan buena.
El centro de ser “influencer” es que tu opinión o tu contenido se vuelve RELEVANTE para una audiencia determinada y esto no se puede comprar. Es sencillo: tienes algo que decir, estas ofreciendo una solución o un contenido de interés, hay gente interesada, logras empatizar con ellos y la gente te cree y te sigue como referente. De ahí que compañías y marcas se interesen por los llamados “influencers”, porque su palabra, criterio y contenido INFLUYE en alguien.
Las empresas que están entendiendo estas dinámicas ya no se fijan en el número total de seguidores, puesto que esto no garantiza calidad real de interacciones. Es por esto que se ha generado un “boom” con los “micro-influencers”. 45% de las marcas globales han adoptado la estrategia de trabajar con estos perfiles: cuentas que incluso pueden ser menores a 10 mil seguidores, pero con audiencias reales e interacciones de calidad. Que son más efectivas que esa cuenta enorme que no puede vender ni un par de camisetas.
Hay varias razones para esto. La primera sería la confiabilidad. “Influencers” con una menor cantidad de seguidores tienen menos perfiles para interactuar, lo que garantiza calidad en las interacciones e incluso llegar a construir una relación. No solo con un seguidor sino con toda una comunidad que se forma alrededor de ellos.
La segunda es fácil y se relaciona con la primera: El costo por interacción. Por ejemplo, mientras que un “influencer” que tenga un millón de seguidores puede cobrar 20,000 USD por una publicación (me estoy inventando acá la cifra), se puede aspirar a que un 1.5% de su audiencia interactúe con este contenido. Estamos hablando de alrededor de 1.3USD por interacción. Mientras que un micro-influencer con 20K seguidores puede cobrar 500 USD por publicación e inspirar un 20% de su audiencia (si es alguien que en realidad influye). Esto significa que la marca está pagando alrededor de 0.13SUD por interacción.
Así que no te preocupes por el número. Es solo eso, un número. Preocúpate por tu audiencia. Por tener algo que decir. Por ser relevante.
4. TODOS LOS “INFLUENCERS” SON IGUALES
Mucha gente criticará que toda la gente de este medio es igual. Que todos hablan, se visten, se venden y hacen contenido de la misma forma. Algunos dirán que son iguales de “superficiales” o “falsos”. Pero esto no puede distar más de la verdad.
El contenido que se puede generar es muy variado. Cada interés en el internet tiene su propio potencial de tener “influencers”. La variedad es incalculable, e incluso hay personas que hacen cruces interesantes. Hay contenido muy bueno y valioso allá afuera. Gente que ha encontrado en las redes una salida a una situación económica mientras aporta algo interesante y valioso. Como también hay mucho contenido basura de gente desesperada por alcanzar fama rápido. Muchos terminan haciendo porno barato en su desespero por inflar sus egos. Pero ponlos a compartir algo: una recomendación, un artículo, a vender un par de medias y no lograrán tener ninguna conversión real. Pero ya depende de cada quién que contenido consume y apoya.
Las cuentas también varían un montón. Hay unas cuentas que tienen mayor número de seguidores e interacciones que otras. Hay contenido que tiene la potencial de volverse viral más rápidamente. Y hay nichos que son muy específicos (y que tal vez tengan menos interacciones) pero no por eso son menos influyentes. Las cuentas de las marcas tienen por defecto menor interacción que una cuenta personal.
Por ejemplo: El perfil de un fotógrafo profesional vs el de una modelo. Son dos nichos de audiencias completamente diferentes. Probablemente cuando la modelo pone foto en ropa interior tiene mayores interacciones (gracias por el morbo de la gente), pero esto no hace que sus fotos sean más “influyentes” que la de un fotógrafo de moda. Este último puede compartir una foto que se volvió la portada de una revista. Mientras que la de la modelo pasará a ser otra foto más de su colección en ropa interior, la del fotógrafo captó la atención de una revista y le pagaron por su foto que trascendió de cierta forma. Espero que con esto notáramos la diferencia.
5. AL FINAL TODOS LOS INFLUENCERS SE VENDEN
No necesariamente. Algunos que están desesperados por conseguir productos gratis puede que acepten cualquier patrocinio o colaboración. Pero esto puede impactar negativamente a su audiencia real que comenzarán a confundirse y a notar el exceso de publicidad que hace la persona. Dejándolo de seguir o impactando su interés por este tipo de contenido que él o ella genere.
Hay beneficios, productos o servicios que una persona no negaría si se la dan gratis, por lo que no culpo 100% a los “influencers” de recibir cosas. A fin de cuentas, las marcas son las que tienen que tener la estrategia clara. Recuerdo el caso de gran un influencer de viajes al que le pagaron un viaje en un crucero para que lo promocionara en sus redes sociales. Esta persona hizo un video y a duras penas mostró el crucero. Su video era enfocado en otras cosas y en él. Al final seguro la marca no notó ventas adicionales significativas. Y él se ganó un crucero gratis (pues hombre, quién no acepta).
Las compañías deben saber a quién seleccionar. Si escoges a una chica que habla de maquillaje para que promocione comida rápida. O a la modelo italiana Chiara Ferragni (con 20 millones de seguidores) que tiene una audiencia mayoritariamente italiana, para que recomiende motos en Colombia, probablemente sea una colaboración poco efectiva.
Que tuvieras un Retorno sobre la Inversión (ROI) bajo con un influencer no significa que el marketing digital de redes sociales no sirva para ti. Probablemente su audiencia no era la correcta. O probablemente no analizaste su cuenta, y terminaste cayendo en la trampa de los “Influencers no influyentes”.
6. LOS INFLUENCERS NO GENERAN RESULTADOS.
Aunque varias marcas están comenzando a pensar de esta forma, no creo que sea totalmente acertada. Punto acá para los influencers reales. Para el 2020 se estima una inversión de 15 billones de dólares en el marketing de influencers en Instagram únicamente. Un “influencer” real y bien elegido puede llegar a producir 11 veces más ROI (Grin, Convince&Convert, Single Grain) comparado a canales tradicionales de publicidad.
Sin embargo, la industria si ha experimentado grandes retos, pues todos aquellos falsos “influencers” que inflan sus números para aprovecharse de las marcas han costado alrededor de 1.3 billones de dólares. Como les dije, un influencer mal escogido no aporta nada a una ecuación de valor, solo pérdidas.
Aunque sigue siendo un mercado con alto nivel de potencial (como su inversión para el 2020 nos dice) que es preferencia de muchos en las generaciones jóvenes la credibilidad de los influencers también está cayendo. De acuerdo a un estudio reciente de MCScience, una empresa de investigación alemana, el 55% de las personas que siguen “influencers” los están comenzando a ver más como figuras de publicidad haciendo que la credibilidad de nuestros queridos “influencers” caiga un 13% en un año.
Las marcas y las compañías no se han quedado atrás. Un artículo de la compañía de investigación de mercado Forrester nos dice que las marcas se están ajustando a crear relaciones de valor y confianza con los “influencers” buscando generar credibilidad. Diferentes compañías están aumentando sus inversiones en este medio, pero se han vuelto más selectivos con quienes patrocinan. Adicionalmente, las plataformas como Instagram siguen generando estrategias para desenmascarar y penalizar actividades que “inflan” números.
7. LOS RESULTADOS SON IMPOSIBLES DE MEDIR
Para muchos los resultados de las campañas utilizando “influencers” son algo místico. Una pequeña caja negra que no muchos logran entender cómo medir en términos cuantitativos. Pero en realidad es medible muy fácilmente. Hay herramientas que miden qué tan “influyente” es el contenido de una persona. Todo en las plataformas digitales es medible. Acá les explico acá tres indicadores claves:
- Reconocimiento: Esta es una de las más grandes ventajas de utilizar “influencers”. Básicamente se resume en el voz-a-voz. Qué tanto tu marca se está hablando a comparación de tu competencia. Cuantas impresiones el contenido publicado ha hecho y cuántos perfiles nuevos ha alcanzado esta pieza de contenido. Y esta es una estadística que la plataforma da y se puede compartir.
- Interacción: Esta se refiere a qué interacciones ha disparado el contenido: Comentarios, “me gusta” /”likes”. Esto es importante porque habla si la pieza es lo suficientemente realmente como para que un usuario se tome el tiempo de generar alguna reacción/interacción.
- Desempeño: Esto se mide con la cantidad de conversiones. Cuánta gente siguió la acción deseada con este contenido. Cuántas nuevas órdenes/ventas generó ese código de descuento que nuestro querido “influencer” compartió. Qué tanta gente se interesó de verdad que layó el artículo recomendado. Para mi esta es la medida clave.
Además de esto hay más indicadores medibles que la misma plataforma da, y que muchos de nuestros “influencers-no-influyentes” no compartirán porque nuevamente sus cifras son solamente una pantalla. Pero información hay un montón, todo depende de la estrategia que se quiera tomar. Si tienes una voz y una audiencia que te respalda, tranquilo. El que nada debe nada teme.
Las redes sociales son una herramienta poderosa, con potencial para generar enormes cambios, compartir información, conocimiento, aprender, entretenernos y crecer. Creo que hoy en día los “influencers” están al mismo tiempo demonizados y endiosados. No tiene nada de malo buscar tener una voz, entretener o compartir nuestra opinión allá afuera, siempre que se haga de forma responsable, transparente y sin engaños. Es un proceso duro y que requiere disciplina, aunque no lo parezca. Las malas prácticas han costado a esta industria credibilidad y grandes pérdidas, pero esto ha hecho que las compañías se animen entender el mercado y las oportunidades allá afuera; y que las plataformas tomen consciencia de cómo ayudar a prevenir estos fraudes.
Hoy en día ser “influencer” es básicamente una profesión, y creo que es válida cuando se llega y se sostiene de manera honesta. Así como la gente que se dedicó a crear plataformas digitales hace unos años estaba poco validada por las generaciones precedentes (e incluso su misma generación), los creadores de contenido están pasando por el mismo ciclo. Es algo que está al alcance de todos, pero que tiene bastante trabajo detrás. Y para el que no hay atajos, sin importar cuanto intentemos, en el mundo digital todo es medible.
Al final, nosotros somos responsables del tipo de contenido que consumimos. Hay que saber ver esta gente con menos inocencia, mitificarlos menos y aprender a consumir contenido de manera consciente. De las audiencias viene la “fuerza” real de los “influencers”. Y sin una audiencia real, no tendrán a nadie a quien mostrarle esas tostadas de aguacate.